郑州视群市场调查有限公司

1）概念：深度访问（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。与小组座谈会类似，深度访问也是用无结构的问卷获取信息的直接方法，不同之处在于深度访问是一对一进行的。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。在进行访问时，虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问，但在问题的具体措辞和顺序上完全要受被访者反应的影响。为了获取有意义的、能揭示内在的问题的反应，访问技术是十分关键的。深度访问根据其目的不同，可在定量研究之前进行，也可在定量研究之后进行。在定量研究之前进行的，一般是为后面的定量研究作基础，以求明确后期定量研究的演绎为主题；在定量研究之后进行的，是对前期定量研究的有益补充。
    2）适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
    3）优点：
    a. 深入访问比小组座谈会更能深入地探索被访者的内心思想与看法。
    b. 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像下组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。
    c. 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实。
    d. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。
    e. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。
    4）缺点：
    a. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候。
    b. 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到。
    c. 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。
    d. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。

深度访问流程图


“焦点小组”座谈会
    1）概念：“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。 “焦点小组”座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。“焦点小组”座谈会研究是定性的，指导性的。如果要获取定量的信息，通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查：通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。
    2）适用范围
    很多研究项目都可以使用焦点小组，最通常的情况有： 
    F 定位产品或服务
    F 测试新概念
    F 测试产品的可用性
    F 测试广告脚本或市场促销活动
    3）“焦点小组”座谈会的组织
    拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。“焦点小组”座谈会的受访者通常互不相识，也不认识研究的赞助者，并且有时他们可能预先不知道要讨论的主题。要避免预先存在的偏见，还要防止参与者试图给出那些让客户满意的答案。
    主持人对于“焦点小组”座谈会的成败至关重要，一个好的主持人应该：
    F 深刻理解焦点小组的研究目的
    F具有优秀的沟通技巧，能够有效地与受访者互动，根据研究目的挖掘受访者的真实想法和观点好的主持人能够鼓励每个人做出回答，阻止那些控制了谈论的、极端能说的参与者，同时激励害羞的人表达他们的观点。主持人必须理解讨论的概念，但不要提供太多的信息。由于参与者的想法才是真正重要的，所以聆听好过谈论太多。如果把焦点小组比喻成一场戏，主角是受访者，而不是主持人，主持人是幕后的导演。
    4）优点：
    u 可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因。
    u 可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的问题；也可对定量研究数据作补充、届时或确认已得到的一些信息。
    u 应用范围广，可以包括名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。
    u 资料收集时间短，见效快。
    u 所需被访者人数少。
    u 有监控设备可以使客户了解整个过程。
    5）缺点：
    u 对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。
    u 所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体。
    u 有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。
    u 由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易无法深入讨论。

“焦点小组”座谈会流程图



民族志研究
    民族志（ Ethnography ）原来是人类学的一种方法，体现了马林诺夫斯基细微、具体的功能分析法。其特征是公然的或秘密的参与人的日常生活，且延续一段时间，观察发生什么，倾听诉说什么，探求质疑什么。事实上，就是收集任何可利用的资料，聚焦于研究问题的核心。
    民族志方法研究资料搜集途径：常用的有参与观察、无结构性的访问和文件分析等，文件包括会议纪录、课表、日记、书信等；其它可用照片、录音（影）带，以纪录参与者的语言、交谈、行动和姿态等。
民族志方法在市场研究中的实际应用——新产品开发
    新产品开发能力是企业的生命，这有个重视还是不重视的问题，还有因为方法而导致开发效率的高低问题。即使是成熟的大公司也普遍存在着一个误解，认为消费者总是迫切地想要告诉他们对当前使用的产品有何不满之处，消费者对新产品有何需求，消费者会主动地、清楚地把他们的 NEEDs 告诉我们。
    而事实大多并非如此！虽然消费者对产品的使用基本都存在各种问题，但他们中的大部分都不会说出来，可能是说不出来，可能是不愿说，可能要说的时候却忘了，只有用时才又想起来。而且，如果消费者主动把问题说出来那通常就表明事情已经不妙，轻则跟经销商讨说法（这些说法厂家却不一定知道），重则怒气冲冲向消费者委员会之类的组织报告，向媒体曝光，上网去声讨，等厂家知道的时候已经为时已晚，那已经不仅仅是产品的问题了。
    如果我们忽略上述提到的极端做法，我们会发现，大部分的消费者所做的是自我调整去适应产品的缺陷。购买产品后得出的不和谐认知使他们确信就所支付的价格而言，这产品已经是市场里最好的了。顾客们并不会如我们所以为的那样有意识地花大量时间去思考怎样改进产品，或思考什么样的新产品将可以使他们获益。老李所知道的事实是，大部分消费者对我们辛辛苦苦设计生产出来的新产品不一定饱含真挚的感情，不象我们那样熟悉并热爱它，令人失望的是，消费者不仅缺乏好的表达能力，而且缺少观察新产品新功能的洞察力和给予我们更多 INSIGN 的天赋。
    下面是一些在新产品研究过程中的发现，这些事实表明，很多研究结论是无法用满意或不满意之类的问卷调查、座谈会发现的：
    消费者把不同种类的产品合在一起使用，比如把洗头水和茶仔水混合，或调制家庭配方，比如把酱油和辣椒混在一起泡出辣酱油。
    消费者经常是熟视无睹。比如明知道电器以及电脑的背面由于静电的原因而容易吸附厚厚一层有粘性的灰尘，打扫时却并不留意，因为他们被缠绕在一起的电线以及堆积在上面的厚厚一层灰尘给吓倒了。
    消费者不以为然。比如从市场出来，把大包小包往仪表盘上一放，甚至挂在手刹上。
    更有意思的是，有些消费者会责怪自己，他们有一种无能为力感，并且感到自己太无能，于是乎把产品的失败归因于自己对适当技术的学习不足。
    为了开发新产品，传统的方法是使用定量研究中的 SA/DISSA 问卷去确定问题的多少和方向，或在座谈会中把老产品新产品拿出来演示、讨论一番。民族志方法却可能带来全新的发现，因为消费者为新的机会留下了无数的线索和暗示，而这些是需要研究者仔细观察、系统搜索和深入研究才能获得。新产品开发使用到民族志方法的领域很广泛，到目前为止老李知道得比较多的是汽车、卫浴、厨房、香料、个人清洁，还有一些经常使用的家电和高科技产品（这一点以后专门讲）。
    民族志研究中，有些被访者什么都不说，或面无表情，或在语言上虽表示满意，但他们的肢体语言以及冷漠表情却显示了他们有不满之处。民族志研究，使得我们可以掌握他们行为所表达的对产品的不满和需要，从而找到我们的开发灵感和方向。